Es gibt ein Zitat von dem amerikanischen Radioproduzenten Ira Glass, das lautet:

“Great stories happen to those who can tell them.” 

Es ist eines meiner Lieblingszitate, denn es zeigt die Wichtigkeit von Storytelling. Wer Stories erzählen kann, schafft es Verbindungen zwischen Menschen herzustellen, Emotionen weiterzugeben und Weltansichten zu verändern. 

Wir sehen uns selbst in einer Story, wir fühlen mit, wir sind inspiriert von einer Story und von dem, was andere Menschen machen. Im amerikanischen Sprachraum ist Storytelling seit Jahren angekommen, aber auch bei uns geht es nicht mehr um entpersonalisiertes Content Marketing, sondern vor allem um eins: Emotionen. 

Gerade in den letzten Jahren hat man deutlich gemerkt, dass das Internet, das digitale Kommunikation und digitales Storytelling immer persönlicher wird. Selbst wenn es um die Kommunikation zwischen einem Unternehmen mit seinen Kunden geht. Wir alle wollen uns mit anderen Menschen verbinden, nicht mit Werbeanzeigen und Stories sind der einfachste Weg zu dem Ort, der lange der Business-Welt vorenthalten geblieben ist: unser Herz. 

Beispiel Starbucks: Storytelling als Erfolgsfaktor

Ich habe selbst viele Jahre in den USA gelebt, vor allem in New York, aber auch im Incubator bei einem der größten Tech-Unternehmen der Welt, bei Salesforce, gearbeitet.

In den USA hat Storytelling eine enorme Wichtigkeit erreicht und wird als entscheidend für den Geschäftserfolg angesehen. Unternehmen wie Starbucks, zum Beispiel, verdanken einen Großteil ihres Erfolgs exzellentem Storytelling.

In der Starbucks-Story geht es nicht darum, den besten Kaffee anzubieten, es geht eigentlich überhaupt nicht um Kaffee. Worum es geht ist die Idee eines dritten Ortes, eines „third places“ den Starbucks bietet, ein Ort zwischen Zuhause (First Place) und der Arbeit (Second Place), an dem Menschen zusammenkommen können, reden, lachen, Zeitung lesen, und eben auch Kaffee trinken. Das ist die Story, die Starbucks immer wieder erzählt hat. 

Der Starbucks-CEO Howard Schultz hat einmal gesagt, dass er früher das Gefühl hatte, er wäre im „falschen“ Business. Es ging Starbucks nicht um Kaffee, sondern um die Community. In einem Interview mit Oprah sagte Howard Schultz: 

“I was sent to Italy on a trip for Starbucks and came back with this feeling that the business Starbucks was in was the wrong business. What I wanted to bring back was the daily ritual and the sense of community and the idea that we could build this third place between home and work in America. It was an epiphany. I was out of my mind. I walked in and saw this symphony of activity, and the romance and the theater of coffee. And coffee being at the center of conversation, creating a sense of community. That is what spoke to me.”

In seiner Story geht es nicht um Kaffee, sondern darum einen Ort zu schaffen, wo Menschen zusammenkommen können. 

Starbucks hat die Idee – oder auch den Begriff des „Third Places“ dabei nicht – wie man vielleicht vermuten könnte – neu erfunden. Es ist vielmehr ein Konzept, das in Zusammenhang mit der jüdischen Kaffeehauskultur bereits Mitte des 19. Jahrhunderts aufkam, wie Shachar Pinsker in seinem Buch Rich Brew: How Cafés Created Modern Jewish Culture aufzeigt. Starbucks allerdings hat diese Story für sich neu interpretiert und sich zu eigen gemacht.

Was an dieser Story klar wird: Es geht nicht um das Produkt an sich (Kaffee, Schuhe oder digitale Produkte), sondern es geht um die Story dahinter. Im Silicon Valley heißt das Motto daher auch: „Story first, product second.“ 

Die Idee ist: Menschen kaufen keine Produkte, sie kaufen Stories. Die Story zum Beispiel, dass sie selbst sportlich sind, wenn sie neue Laufschuhe kaufen. Dass sie erfolgreicher sind, wenn sie eine neue Uhr besitzen, ein neues Smartphone, eine App, mit der sich Produktivität messen lässt. Dass sie an einen Ort gehen können, der zwischen Arbeit und Zuhause liegt und sich dort entspannen können, Freunde treffen, Zeitung lesen. 

Welche Story erzählen Sie in diesem Jahr? Welchen „Hook“ – welche größere Idee oder welches größere Konzept, das über ihr Produkt hinausgeht, gibt es in Ihrer Story? 

Wir helfen Ihnen auch 2020 ihre Story zu entwickeln. Wir haben Stories mit Strategie- und Innovationsabteilungen entwickelt, sowie für Marketing, Comms, Sales, aber auch HR und Employer Branding. Fragen Sie uns an unter hello@itsalloftheabove.com